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2006黃石春季樓市營銷態勢調查分析案
作者:在水底思想 日期:2008-10-6 字體:[大] [中] [小]
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一、綜合統計表:
二、板塊分析:
【團城山板塊】
一、宏維·山水明城
營銷態勢分析:
該項目營銷啟動于2004年下半年,其產品價格一度成為團城山區樓盤乃至全市樓盤的風向標,其產品價格的策略調整,對全市樓盤的價格帶來較大影響,讓客戶對團城山區人居環境的商業價值判斷由感性走向理性。
其產品價格(起步價)在2005年上半年,曾高達2200元,隨著市場的認可度在降溫,其營銷一度滯銷,價格不得不進行下調,目前穩定在1980元;其營銷人員素質,在黃石樓市中,屬中上等。
其商鋪銷售實行捆綁式,商鋪的一層與二層一起出售,一層7000多元,二層2000多元,均價5000元。
其產品價格在團城山同類產品中,之所以趨高,主要有幾點因素:
1、資金投入較大,推廣、設計、策劃成本較大
2、社區配套、物業管理技術含量高
3、賣點集中突出,戶型品質、人居環境相對較好
4、通過價格策略,拉開與同類產品的距離
營銷賣點:
1、科學規劃:國家康居示范工程,黃石樣板生活小區
2、卓越質量:七大成套技術體系、四新技術
3、絕版地段:團城山第一大盤,打造黃石新城區生活
4、完善配套:專業物管,貼心管家,優越從容,生活不假外求
5、貼心服務:至親至和,至善至美,私享空間,動感街區
二、琥珀山莊
營銷態勢分析:
該項目營銷啟動于2004年下半年,該產品戶型品質較好,別墅盤在黃石不多,主要在鄂州境內,與黃石交界處。其地段有一定優勢,故能吸引黃石及周邊地區的中產客群。其價格策略定位在“中性”策略,不高不低,價廉物美,容易被客戶接受。其別墅產品的價格在本年度中期,還有小幅度上揚空間。
營銷賣點:
1、高智能化安全小區,房型功能齊全
2、高智能化安全小區,銀行\醫療\學校等完整配套小區服務
3、投資置業有著充足的保障
4、超大棟距、開闊中央景觀
5、精致主題綠化設計,湖畔水岸風情
三、石華大廈
營銷態勢分析:
該樓盤去年曾經遭至非議,導致其產品推廣受挫,外加其前期戶型設計上出現重大失誤,故其2005年度營銷業績不太理想。曾想與深圳雅魯藏布營銷公司合作,經過幾輪談判后,最終未成定局。目前是自行銷售。
該項目在營銷過程中,進行了快速反思,對產品設計作了調整,并加大了產品的推廣力度。從其營銷人員的素質來看,有較大提升。
營銷賣點:
1、6800平米商貿中心、停車場、迪廳、舞廳
2、1層:1640平方米,日用百貨
3、2層:1640平方米,化裝品、首飾、服裝、鞋帽、家電、文體
4、3層:1640平方米,兒童天地、快餐、美容
5、4層:1640平方米,歌城、茶樓
6、八個“一流”:建筑\戶型\地段\配套\交通\景觀\檔次\服務。
四、才子家園(二期)
營銷態勢分析:
該項目處于二期開發,營銷已經啟動。前期客戶可以帶動一批新客戶。該項目在黃石的知名度不夠高,對其銷售有一定的影響。其未將推廣與營銷很好地結合起來。項目名稱定位過于寬泛,定位不精確。
營銷賣點:
1、依山傍水,環境幽雅,生活便利,配套完善
2、文化教育,人杰地靈
3、交通便捷,通達四方
4、建設銀行提供七成30%按揭)
5、人文景觀:古樹、中央景觀花園、噴泉、綠地
6、都市生態園宅居模式
五、大可大廈(國繡園和豐竹園)
營銷態勢分析:
該項目的營銷策略較為淡化,主要是以自然營銷為主,因其地段優勢,仍有一定的客源支撐,大可大廈已經售完。國繡園和豐竹園,處于中后期銷售。該項目的劣勢是:不善于將推廣應用到營銷中。
營銷賣點:
本項目的營銷賣點不突出。不作分析。
六、麗島·半山華庭
本項目資料不全,暫不作分析。
【西塞山板塊】
七、恒興商廈
營銷態勢分析:
該項目已經基本清盤。其項目產品戶型設計多為適用型,商居兩用,面積多在80-135平方米之間,大戶型沒超過160(實為158.49)平方米。該項目位于上窯集貿市場地段,本地段屬于黃石重要的傳統商務中心基地,相當于武漢的“漢正街”,正由于該項目的定位較為準確,能滿足特殊業主群(個體商販)的需求,因此很快就脫銷。
營銷賣點:
1、恒興商廈承接上窯八泉老商業街的文脈,獨創徽派建筑風格,江南古民居風格。
2、上窯商貿區全年商品交易額達8億多元,商廈底層商鋪面積4800平方米。
3、社區面積達50000平方米,配以2000多平方米的綠化廣場。
4、區內銀行、學校、生活廣場傍其左右,倉儲式經營大市場。
5、專業物業管理公司,人性化服務,兒童游樂設施配置。
6、雙層玻璃防盜門窗,智能化小戶型。
八、康拓·康居人家(重點分析)
營銷態勢分析:
該項目逐步走向封盤階段,營銷策略進行調整后,其銷售業績得到很大的提升,在銷售策略中很好地規避了其項目的劣勢,突出了其產品最大的優勢:價格較低,同類產品全黃石最低價位。具體分析如下:
優勢:超低價格,拉大與競爭項目產品價格的距離,住宅1208元/平方米,門面1900元/平方米。
劣勢:地段,華新水泥廠就在旁邊,處于老工業舊城區,灰塵多,地段雜亂。
機會:價格超低,與牧羊湖地區其他競爭樓盤形成競爭絕對優勢,規避其劣勢,從而更好地調動地方性客源,這個銷售策略是極為可行的。
威脅:對其項目產品構成威脅的主要競爭對手是磁湖新都、水榭名居、牧羊詩苑和金谷名都這幾個項目,還有外圍的競爭對手主要是就是團城山項目琥珀山莊、磁湖天下等距離磁湖南岸較近的項目。潛在的競爭對手還有華森·牧羊春城。
營銷賣點
1、產品價格超低。
2、推廣語:關注民生,拒絕地產暴利。
3、園林規劃配套小區,超低物管費用。
九、金谷名都
尚未開盤,暫不作分析。
【黃石港板塊】
十、佳美星城
營銷態勢分析:
該項目近期在《東楚晚報》上連續做了三期半版開盤廣告,開盤日期是3月18日,開盤價為1688元(小高層),物業管理費為0.4元,主打戶型面積100-120平方米。
營銷賣點:
1、項目占地4.22公頃,總建筑面積133705平方米,社區規模較大。
2、黃石市首家純小高層江景社區,180度觀景臺。
3、小區內部中心水景規劃,以中心廣場為主題,由一系列淺水池組成。
4、三座公園環抱:大橋公園、中央主題公園、中心廣場。
十一、順佳·四季花城
營銷態勢分析:
該項目常用的營銷手段就是“全城掃蕩式”派發單張,幾乎全年每個月都會在市中心設點鋪單,派人盯睄,這種營銷推廣的策略還是有一定的效果。另外,黃石還有幾家地產公司的售樓人員也喜歡采用盯睄的方式,依靠這種方式成交客戶。這種不太陽光的營銷手段在黃石部分營銷機構中較為盛行。盡管能夠取得一定的銷售業績,但是對企業的營銷理念和激勵機制帶來較大的負面影響,影響企業的良性發展和企業形象的提升,更談不上在營銷專業上的理論突破。因此,本案認為這種僥幸式的營銷手段不足可取。
營銷賣點:
1、占地6.5萬平方米,總建筑面積17萬多平方米,綠化率30%。
2、黃石港區首席健康生態智能型大型社區,位于青山湖畔,面鄰青山湖公園。
3、文化教育集中,購物繁華方便地段。
4、中心綠化廣場,水景噴泉等人文景觀。
5、區內封閉管理,配套設施安全,24小時保安巡更護衛。
十二、天方·百花園(玫瑰園)
營銷態勢分析:
該項目總占地面積12.23萬平方米,總建筑面積20.9萬平方米,51幢多層和5幢小高層住宅樓,總人口6000多人,容積率1.7,綠地率35.6%,停車位522個,其規模之大為黃石之最。
天方百花園以“百花園”為中心組團,與周圍菊園、蘭園、玫瑰園、牡丹園、杜鵑園和紫薇園六大組團相應成輝。百花廣場占地面積15000平方米,有噴水池,有藝術長廊,有兒童樂園,有草坪休閑區、雕塑小景等。
該項目產品營銷啟動于2000年,營銷周期長達6年,這在黃石眾多樓盤中,是不多見的。能夠堅持營銷推廣達6年,本身就不是一件易事,足以說明該項目營銷方面已經積累了豐富的經驗。
全城掃蕩式派發單張,也是該項目慣用的促銷方式之一,這么多年一直堅持采用,說明這種方法對于其產品的營銷理念還是相符的,可行的。
營銷賣點:
1、黃石社區規模最大的樓盤,成熟配套,交通便利。
2、小區中心會所,內設健身中心,桌球室,乒乓球館,棋牌室等。
3、湖北省內開工建設的第一個國家2000年小康住宅示范小區。
4、項目系國家一級建筑承包承建,高品質保障。
5、專業物業公司卓著管理,紅外線報警系統。
十三、天虹·金地園
營銷態勢分析:
該項目的營銷手段與順佳·四季花城、天方·百花園十分相似,但是其售樓人員的素質有待提高,營銷紀律松散,售樓電話不暢通,不及時。該項目地段背離城市當下繁華中心,產品品質處于中下等,推廣水平很低,客戶認同度不高,導致其營銷推廣力度上不來。
營銷賣點:
1、該項目地處黃石重要的物流中心,鄰近黃黃高速、武黃高速。
2、30畝中心綠化廣場,小區組團,全封閉管理。
3、小區成熟配套,集貿市場、酒店、超市、診所、銀行一應俱全。
4、交通方便,2、914、16、19路車,直達。
5、落地式觀景陽臺,坐北朝南,一梯二戶
6、首付2.9萬元,月供650元。
十四、博雅·怡景花城
營銷態勢分析:
該項目社區較有特色,定位為“黃石首家大規模休閑運動社區”,其推廣由武漢渡邊代理,目前該項目共有364戶,其中小戶型賣得較好,不少居民已經搬進社區。其社區已經建成,社區內的運動場所一年內不收費,一年后部分運動場所對使用的業主收取少量的維護費用(不使用不收費),目前剩下的戶型以112-117平方米的居多,均價在1600元左右。
營銷賣點:
1、黃石首家大規模休閑運動社區
2、教育配套:擇居,別忘了孩子
3、完美戶型:最多陽光,最少浪費
4、升值地段:發展,才是硬道理
5、運動主題:健康,一生的資本
6、四重安防:有安全,才有享受
十五、雙環花園
營銷態勢分析:
該項目的多層已經賣完,小高層已經封頂。多層價格為1540元,小高層價格起步價為1680元。營銷項目經理是原長龍的售樓經理,有一定的營銷經驗。
營銷賣點:
1、社區周邊教育氛圍濃厚,有湖師、沈家營小學、市十九中。
2、位于黃石港區政府旁,東接黃石大道,西臨湖濱大道,背靠青山湖公園。
3、14路、5路、2路車經過此地。
4、單體面積64-214平方米,自由靈性、唯美與實用,精致時尚。
十六、磁湖天下
營銷態勢分析:
該項目在黃石地產界有較大影響,無論是從營銷策劃角度,整合推廣角度,還是從建筑設計和前期規劃方面,均是值得同類地產公司學習借鑒的一個典型案例。天時(開發時機)、地利(地段環境)、人和(人力資源、科技含量),方能造就一個高尚樓盤。
該項目的營銷態勢較好,營銷人員的素質相對較高,專業水準值得信賴。該項目的價格尚未對外公布,起價預計是2000元左右。目前正處于期房預訂階段。從目前的銷售的態勢來看,呈樂觀狀態。
營銷賣點:
1、高度研發,黃石首席山水豪宅,黃石首家建筑節能示范社區。
2、7棟環保、保溫、節能純高層高尚住宅,“北斗七星”建筑規劃。
3、外墻保溫系統,多南北朝向,立體式綠化系統,雙層中空玻璃。
4、全城發放磁湖天下VIP會員卡,領取優惠禮金券。
5、私家公園式園林景觀,廣角山水景觀,南北朝向。
十七、東方廣場
營銷態勢分析:
該項目地處黃石大道與磁湖路的交匯處,建筑面積24800平方米,高25層,計83米,地下一層為車庫和倉庫,1-5層為商場超市,6層設會所,7-25層為高層景觀住宅。每層8戶,兩種戶型各4戶。
該項目對外公布價格為1720元,該項目售樓中心的規模中上等,專業人員素質中等。
營銷賣點:
1、純高層景觀電梯房,配有兩部品牌電梯。
2、交通便利,成熟配套:超市、銀行、娛樂、餐飲、裝飾等
3、教育文化氛圍較好:幼兒園、小學、中學、湖師、歌舞劇院、博物館
4、廣場屋頂設有空中花園,六層配有豪情會所:娛樂室,乒乓球室、健身房、閱覽室
5、貼心物管,人性服務
十八、湖濱·國際
營銷態勢分析:
該項目品質相對較好,園林景觀由法國設計師設計,2007年交房。該項目的差價較大,9層以下差價為30元,9層以上差價為40、50元。10層價格為2600元。其圍墻廣告對其營銷構成促銷效應。
營銷賣點:
1、10萬平米國際化園林式大社區,前所未有的40米樓間距
2、5大主題園林,世界風情國際山莊
3、獨享一整座青山湖,引領未來20年,高尚聚居社區
4、純電梯,純板式,純精英府邸,唯美藝術建筑
5、湖濱國際開年驚喜:3月9日-3月14日,特價黃金周。
6、特價房1500元/平方米起價,首付3萬,月供660元,限量6套,先到先得,過期不候。
十九、立信·時代廣場
營銷態勢分析:
該項目接近封頂,營銷態勢進入中盤期。從營銷人員的素質,營銷專業來看,其營銷理念在黃石地產營銷界處于中等水平。
營銷賣點:
1、成熟大社區,60萬平米的中心
2、與學校毗鄰而居,相儒以沫。
3、核心地段,交通便利
4、貼心物管,和諧社區
【花湖板塊】
二十、人信·假日威尼斯
營銷態勢分析:
該項目是一個以別墅產品為主體的樓盤,品質相對較高,地產專業居于黃石地產界中上水平,但是其產品在營銷推廣方面,曾一度陷入誤區,其營銷管理層沒有很好地將產品的品質注入到營銷理念中,而僅僅是把別墅盤當作普通的多層高尚樓盤來推廣,來促銷,這無疑是一大失誤。尤其是它的推廣更是大大降低了產品的品質,從而影響了產品的客戶群定位的真實度。
營銷賣點:
絕版地塊:花湖為鄂東南絕版保留濕地
升值潛力:不可替代的升值空間
強強聯袂:武漢房地產開發十強
完備配套:專屬生活配套實行國際六星規劃
別墅物業:私家大花園,經典戶型專家
恢弘規模:1心3環9景18島32橋
水景園林:一水覆蓋率20.6%,綠化率60%
親情管家:五心級服務
【市中心板塊】
二十一、康茂明珠
營銷態勢分析:
該項目地處市中心地段,共有256套住房,2007年交房。起價2060元,差價為20元。首付50%,優惠20元;首付80%,優惠40元,一次性付清,優惠60元。目前該項目處于前期銷售狀態。
營銷賣點:
1、地下層:大型停車場,92個泊車位。
2、1-3層:9603平方米,大型購物中心
3、4層以上:高檔住宅樓,共有256套。
4、2200平方米平臺花園會所,270度落地飄窗
二十二、華夏城
營銷態勢分析:
該項目已經封頂,正裝修外立面,其營銷處于中后期態勢,目前重點是商鋪出租業務和招商業務,商鋪與住房銷售分離。
營銷賣點:
1、城市中心地標建筑、節能建筑,智能數字化小區
2、城市國際購物中心
3、地下商城,地面商務裙樓,高層觀光娛樂休閑區
4、商業電梯寫字樓,層高28層
5、空中超大城市景觀與山水景觀
總結
目前,黃石市消費者協會與黃石報媒聯合推出“黃石市承諾銷售放心房加盟單位”的倡議活動,并形成文本與協議,形成《誠信售房聯合宣言》,共計九條條款,提出的售房主題是:“過程出精品,誠信鑄品牌,開啟黃石品質地產時代”。此項舉措無疑會深得市民和業主的高度重視與支持。同時,我們也將看到一些不講誠信,問題多多的小規模地產企業在市場競爭中將會面臨淘汰出局的危機感。
首批加盟的黃石知名地產公司有10家:宏維地產、順佳地產、立信地產、華夏置業、天方置業、環宇置業、嘉泰地產、江天置業、雄俊地產、中正地產。3月23日,《東楚晚報》刊登了以上公司的總經理縱論品牌錄以及部分品牌展示,展示的項目共計11個。
華森地產公司在順利拿地之后,理當順應黃石地產市場的大勢,加盟該組織;迅速打開項目前期策劃、營銷基礎、推廣界面,全面創建企業的品牌度與知名度,為項目奠基啟動打下良性的扎實的專業基礎,打開寬泛的受眾界面。
本案僅為營銷分析概念個案,下個月將在營銷人員到位的前提下,對全市地產行情再作深度調查與分析,不足之處敬請領導指正,后期再作修訂。